Chapitre 9 « Comme un couteau suisse »

« Google devrait être comme un couteau suisse : propre, simple, le genre d’outils que l’on a envie d’emporter partout. Quand vous avez besoin d’un outil, il suffit de tirer sur l’un de ces ravissants petits machins pour obtenir ce que l’on cherche. Ainsi, chez Google, plutôt que de vous assommer avec tout ce que nous savons faire, nous vous donnons des indices pour vous encourager à utiliser nos outils. Nous vous incitons à mettre votre question dans notre boite de recherche plutôt que de vous affoler avec tous ces liens. Quand vous voyez un couteau ouvert avec ses 681 fonctions, vous êtes terrifié, comme on peut l’être sur d’autres sites. Google est tout aussi complexe, mais nous avons une simple interface, très fonctionnelle, un peu comme un couteau suisse, une fois fermé. »

Marissa Mayer dans une interview de 2002.59

E
st-ce son séjour en Suisse (elle y a vécu) qui a donné à Marissa Mayer l’idée de cette métaphore ? Reste qu’elle décrit parfaitement l’une des forces de Google : cette capacité à introduire en permanence des nouveautés dans son offre sans pour autant mettre au rebut ce qui existe déjà. C’est l’un des secrets de sa capacité à innover sans cesse, un secret dont on ne mesure vraiment l’importance que lorsqu’on le met en perspective.

Le premier produit industriel moderne est sans doute le journal avec ses prix faibles et sa production de masse. Il a servi (au moins de manière subliminale) de modèle à Ford lorsqu’il choisit, à l’encontre de tous ses concurrents, de construire un produit standard, la fameuse Ford T. Vendue à bas prix, elle ouvrait large le marché de l’automobile, mais, revers de la médaille, elle interdisait d’exprimer sa personnalité.

D’où la naissance, dans les années qui ont suivi, de l’automobile avec accessoires. Sur la même base, on fabrique des véhicules que l’on personnalise : la couleur, les équipements intérieurs peuvent être adaptés au goût de chacun. C’est la logique du menu qui s’applique à de nombreux domaines, de l’électro-ménager à la fabrication des hot-dogs (avec ou sans choux, moutarde, oignons, ketchup…). Cette solution permet de personnaliser les produits, elle évite les défauts de la solution Ford, mais, nouveau revers de la médaille, elle complique la logistique, encombre les magasins, augmente le nombre de rebuts et augmente, in fine, les coûts.

L’étape suivante est venue avec Microsoft. Profitant des baisses régulières de prix (la fameuse loi de Moore*), Bill Gates a proposé à la terre entière des produits qui font tout ce que l’on peut demander lorsque l’on dispose d’un clavier : c’est la Ford T du bureau avec tous les accessoires. Il y a sur le traitement de texte ou le tableur d’Office tant de fonctions que personne ne les utilise pleinement. Elles sont à disposition, mais on ne connaît même pas, le plus souvent, leur existence. C’est ce que l’on appelle, de l’autre côté de l’Atlantique, le bloatware (bloat veut dire gonflé, boursouflé) ou, formule plus inquiétante qui rappelle les films d’horreur, le creeping featurism (que l’on pourrait traduire de manière maladroite qui ne rend pas le côté gluant, dégoûtant de la formule anglaise, par « fonctionnalités rampantes »).

Cette solution a valu à Microsoft un très grand nombre de critiques sur le thème : à quoi bon toutes ces fonctions parasites qui ne servent qu’à encombrer les menus et à affoler les novices ? Disons-le : les critiques se trompent. Le bloatware lui a, en réalité, permis de s’imposer face à des concurrents qui en faisaient toujours un peu moins (pourquoi acheter un logiciel qui ne fait pas de crénage* quand on peut pour le même prix en avoir un qui le propose ? 60),
il a contribué à asseoir son monopole sur la bureautique, mais il présente aussi un inconvénient : il augmente la complexité des produits.

Chaque fois que l’on veut faire évoluer le logiciel, il faut s’assurer que les nouveautés qu’on y introduit ne dégradent pas les performances des applications précédentes. C’est ce que les informaticiens appellent des régressions. Or, plus le produit est riche, plus il y a de chance qu’apparaissent des incompatibilités entre les nouveautés que l’on introduit et l’existant, plus il y a de risque de voir se dégrader les performances. Plutôt que de prendre le risque de mécontenter les clients, on multiplie donc les tests et l’on retarde les sorties des nouveaux produits. Si les produits de la suite bureautique de Microsoft évoluent si lentement, si les sorties sont en permanence repoussées, c’est pour ce motif.

Le couteau suisse dont parle Marissa Mayer résout ces problèmes. Chacun des outils (chacune des applications) est autonome. Il ne se substitue pas à l’existant, il l’enrichit et le complète. Et si l’on en veut modifier un, comme ils sont indépendants, on peut le faire sans souci : non seulement on ne dégradera pas les autres, mais on n’imposera pas non plus le renouvellement de toute l’offre. Le client qui a investi dans un produit (sinon en argent puisque Google est gratuit, du moins en apprentissage) ne va rien perdre61. Ces outils fonctionnant de manière complètement autonome, chaque nouveauté peut être présentée dans une version provisoire.

Cette approche impose de privilégier des applications de petite taille qu’il est plus facile de développer, tester et maintenir que des applications importantes. Elle fait donc gagner du temps. Elle est également plus économique puisqu’elle réduit la complexité et limite les coûts de maintenance des logiciels qui représentent, en moyenne, 40% du coût sur leur cycle de vie.

Elle permet, enfin, de réinventer les relations avec les utilisateurs qui peuvent choisir les outils qui leur conviennent. À l’inverse des portails développés à la fin des années 1990, Google n’impose rien à personne. Les utilisateurs choisissent librement leur surface de travail, ils peuvent, s’ils le souhaitent, la remplir d’informations ou, à l’inverse, ne conserver que le rectangle blanc sur fond blanc qui est à Google ce que la croix blanche sur fond rouge est au couteau suisse.

Si l’on connaît du couteau suisse son apparence, grise dans la version militaire, rouge dans les versions les plus répandues, c’est son système d’articulation des lames qui en fait l’originalité. C’est lui qui permet de ranger dans un même manche des dizaines, voire des centaines d’outils différents, de la loupe au briquet en passant par l’altimètre, le tire-bouchon (qu’on ne trouve pas, dit-on, sur le modèle offert aux soldats), le sécateur et le tournevis. Chez Google, c’est la fonction recherche qui joue ce rôle, qui permet d’associer, de lier dans une même offre calendrier, traitement de texte, tableur, Pages Jaunes et cartes.

Segmenter le marché, conquérir de nouveaux territoires

Cette approche n’a pas toujours été comprise. La multiplication des innovations a souvent donné le sentiment que l’entreprise courait mille lièvres à la fois. Les meilleurs observateurs se sont souvent interrogés sur la stratégie de ses dirigeants. Savaient-ils vraiment où ils voulaient aller ? Avaient-ils une stratégie ? avaient-ils défini leur cœur de métier ? leur core business ? Ce qui pour les spécialistes est le b, a, ba du management.

Ces interrogations n’ont aucune raison d’être. Ce que les critiques prennent pour de l’hésitation ou, pire encore, de l’incohérence, n’est qu’un effet de cette construction d’une offre sur le modèle du couteau suisse qui peut accueillir un nombre quasi illimité de fonctions.

Il est, en réalité, facile de montrer que bien loin de flotter au gré du vent, l’offre de Google évolue depuis quelques années dans deux directions parallèles :

- l’amélioration (outils de recherches personnalisés, traduction, aménagements de l’algorithme de recherche) et la segmentation de la recherche avec la création de fonctions de recherche adaptées à des activités spécifiques : le commerce (Froogle), l’information (Google News), la recherche académique (Scholar), la recherche de films, de musique (Google Video, Google Music), de références littéraires (Google Book Search…), d’informations locales (sur le modèle des Pages Jaunes)…

- le développement d’outils qui visent à faire de Google la base d’un poste de travail de l’internaute construit autour de la communication (mail, blog…), de la recherche d’informations dans des bases de données privées (produits pour entreprise) ou publiques (Google), d’outils bureautiques : calendrier, traitement de texte, tableur, pense-bête… et, demain sans doute, d’outils de traitement de la langue (traduction, indexation automatique…).
Bien loin d’être contradictoires, ces deux directions sont complémentaires. Dès lors que l’on fait du Net sa table de travail, comme font chaque jour un peu plus lycéens, étudiants, chercheurs… on a besoin d’outils bureautiques pour traiter les documents que l’on trouve.


[encadré]Du couteau suisse au système d’exploitation du net
Si le couteau suisse est une bonne métaphore de la méthode utilisée par Google pour gérer ses produits, c’en est également une pour décrire la collection d’outils qu’il met gratuitement à la disposition des internautes : traitement de texte, tableur, calendrier, messagerie, conversation en ligne, stockage d’images et de vidéos, création de blogs et de sites, prise de notes, page d’accueil du web, outils de lecture de la presse, alertes…
Ces outils peuvent être rustiques, comme le traitement de texte, ils sont aussi sophistiqués, comme le calendrier ou le générateur de blog, voire même imaginatifs et originaux, comme Googlenotes, mais tous partagent la même présentation, la même ergonomie et, surtout, la même inspiration. Ces différents outils sont multi-plateformes et multi-navigateurs : on peut les utiliser depuis n’importe quel ordinateur, depuis des téléphones mobiles, dans n’importe quelle configuration ou presque (il y a quelques limites, mais elles ne sont pas bloquantes). Ils permettent de stocker les informations sur les ordinateurs de Google qui nous offrent des capacités de stockage gratuit importantes et de travailler à plusieurs sur les mêmes documents. En d’autres mots, ils nous libèrent des contraintes des ordinateurs, de la clef USB et nous permettent de devenir vraiment nomades.
Google ne fait pas pour l’instant de promotion particulière de ces différents outils, c’est à chacun de les découvrir et de construire sa propre boite à outils. On peut penser que ses ingénieurs suivent cela de très près et s’intéressent tout particulièrement aux comportements des plus jeunes, des élèves et des étudiants qui sont arrivés à l’âge où l’on commence à utiliser des ordinateurs avec lui. C’est dans cette clientèle toujours soucieuse de faire des économies et de trouver des bonnes affaires, que les usages devraient se multiplier. Notamment les usages collaboratifs qu’ils pratiquent bien plus spontanément que les plus âgés qui ont pris l’habitude de travailler sur des PC, des ordinateurs personnels, et qui se sont battus pour échapper aux contraintes des services partagés et autres mainframes.
On voit bien là se dessiner une famille complètement nouvelle d’applications et de programmes. Beaucoup viendront sans doute des laboratoires de Google; mais beaucoup aussi d’ailleurs. Et pour trouver leur public et lui donner ce qu’il attend, ces acteurs devront se brancher sur l’acteur le plus puissant. La politique de Google, sa structure en couteau suisse lui permettra de les accueillir très facilement, un peu à l’image de ce qu’il a fait avec les produits des sociétés qu’il a rachetés, mais aussi avec ces widgets et autres petites applications que la communauté développe et que Google met à la disposition de tous dans sa rubrique “add stuff to your homepage”. Cette approche n’est pas sans rappeler le modèle du système d’exploitation. Si Microsoft a et tant de succès, c’est qu’il a su imposer aux marchés, aux utilisateurs ses différents systèmes d’exploitation, d’abord DOS puis Windows. Et il ne l’a fait que par ce que des acteurs indépendants, des entreprises qui n’avaient rien à voir avec Microsoft l’ont choisi, on concentré leurs investissements dans des produits qui ne pouvaient tourner qu’avec ces systèmes d’exploitation. Je fais naturellement allusion aux éditeurs de logiciels.
Ce qu’a réussi Microsoft il y a quelques années, Google pourrait très bien le réussir dans son propre domaine, avec à la clef, un renforcement de sa position dominante sur le marché de la recherche. Encore faut-il pour que Google devienne l’équivalent d’un système d’exploitation, que se développe dans son environnement, dans son éco-système l’équivalent de logiciels, je veux dire des applications qui exploitent cette masse considérable d’informations qu’il met à notre disposition. Le couteau suisse deviendrait alors au net ce que le système d’exploitation est au mocro-ordinateur : la brique de base, incontournable qui donne à celui qui la contrôle la matrise du web.